Muhammad Anwar Fathoni

Universitas Pembangunan Nasional (UPN) Veteran Jakarta

Email: fathoni_e@yahoo.co.id

 

Abstract

e purpose of this paper is to examine the concept of marketing in the perspective of

Islam according to Islamic economic experts. is is a library research with descriptive

qualitative approach. e data is in the form of references related to the topic. It is then

analyzed qualitatively by data reduction, data presentation, and drawing conclusion.

e result shows that the concept of Islamic marketing still depends on the concept of

conentional marketing, where Islamic marketing is only used as a marketing tool.

Hence, the opportunity to study deeply about the concept of Islamic marketing is still

possible to do.

 

Tujuan  penulisan ini adalah untuk mengkaji konsep pemasaran perspektif Islam

menurut para pakar ekonomi islam. Penulisan ini merupakan penelitian kepustakaan

dengan pendekatan deskriptif kualitatif. Sumber data berupa referensi terkait dengan

topik kajian. Analisis data dilakukan secara kualitatif meliputi reduksi data, penyajian

data, dan penarikan kesimpulan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsep

pemasaran Islam masih bergantung pada konsep pemasaran konensional, dimana

kajian konsep pemasaran Islam hanya digunakan sebagai alat pemasaran. Dengan

demikian, peluang untuk mengkaji konsep pemasaran Islam lebih mendalam masih

terbuka untuk dilakukan.

 

Keywords: Marketing, Islamic law

 

Pendahuluan

Kajian pemasaran telah mengalami perkembangan pesat sejak era 1990an. Pemasaran tidak hanya dikenal sebagai alat praktis dalam dunia bisnis, bahkan kini pemasaran telah menjadi suatu disiplin ilmu tersendiri. Artinya, secara metodologis kajian pemasaran telah memiliki ruang diskusi tersendiri dan mampu membuktikan eksistensinya dalam dunia akademisi yang ditandai dengan banyaknya kajian pemasaran dewasa ini. Namun, kajian pemasaran dinilai belum memberikan teori umum yang dapat menjelaskan segala aspek yang berkaitan dengan pemasaran itu sendiri, sebagaimana dalam kajian ekonomi yang telah memiliki teori supply dan demand yang dapat menjelaskan berbagai fenomena dalam bidang ekonomi.1

Paradigma pemasaran mengalami perubahan dari masa ke masa. Konsumen yang dulunya selalu menggunakan pertimbangan rasional dalam memilih barang ataupun jasa, kini paradigma itu telah tergeserkan oleh pertimbangan yang lebih luas. Philip Kotler seorang guru besar bidang pemasaran internasional dan dianggap sebagai bapak ilmu pemasaran konvensional menyadari adanya pergeseran perilaku pasar tersebut. Fenomena ini memaksa terjadinya pergeseran orientasi pemasaran dari product-centric marketing ke consumer oriented marketing ke values-driven marketing. Adanya perbedaan orientasi pemasaran tersebut tentu memberikan dampak pada strategi pemasaran yang dipakai. Product-centric marketing misalnya akan menghasilkan strategi pemasaran yang fokus pada fungsionalitas produk. Sementara consumer-oriented marketing akan menghasilkan model pemasaran  yang mengedepankan hubungan emosional dengan konsumen, dan values-driven marketing akan menghasilkan strategi pemasaran yang mengedepankan nilai-nilai konsumen.2

Nilai nilai konsumen juga diatur dalam ketentuan Pasal 1 angka 2 Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dala masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Frase ini bertujuan untuk melindungi kepentingan orang yang tidak membeli barang namun turut merasakan manfaat atau kerugian yang timbul dari penggunaan barang tersebut.

Sebagaimana dalam Islam, konsumen erat kaitannya dengan perilaku konsumen, dimana keputusan yang diambil seseorang dalam persaingan dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa.

Kajian tentang ekonomi Islam telah banyak dilakukan oleh para sarjana muslim, baik ekonomi Islam sebagai sebuah disiplin ilmu maupun sebagai sebuah sistem ekonomi. Namun, kajian pemasaran yang merupakan bagian integral dari kegiatan ekonomi justru baru beberapa tahun ini instens dilakukan oleh para akademisi ekonomi Islam.3 Kajian pemasaran ini berawal dari sebuah pertanyaan, adakah konsep pemasaran dalam Islam? jika ada, bagaimana konsep pemasaran dalam perspektif Islam? Dari pertanyaan tersebut, muncul berbagai macam konsep pemasaran Islam yang ditawarkan oleh para akademisi ekonomi Islam. Perbedaan seperti ini sangat mungkin terjadi karena pendekatan dan metodologi yang dipakai oleh para sarjana muslim berbeda-beda.4 Oleh karena itu, pada kesempatan ini, penulis akan menyajikan perkembangan kajian pemasaran yang dilakukan oleh para sarjana ekonomi Islam, sehingga akan didapatkan gambaran berbagai konsep pemasaran dalam perspektif Islam.

 

Metode Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif-kualitatif yang mencoba menggambarkan perkembangan kajian pemasaran Islam. Studi ini juga merupakan penelitian kepustakaan dimana sumber data yang digunakan adalah data sekunder yang meliputi buku dan artikel ilmiah yang relevan dengan kajian. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis kualitatif yang mencakup reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan.

Pembahasan

Diskursus Pemasaran Konvensional

Pemasaran (marketing) merupakan salah satu instrumen terpenting dalam dunia bisnis untuk mencapai target pasar. Pemasaran juga merupakan kunci dari kesuksesan bisnis di era milenium ini. Kotler dan Amstrong menyatakan bahwa kesuksesan bisnis sebuah perusahaan tergantung pada implementasi strategi pemasarannya. Dan kini pemasaran dianggap sebagai alat pemenuhan kepuasan konsumen.5

Secara historis, kemunculan kajian pemasaran dimulai sejak berkembangnya teori-teori ekonomi kapilatis dan solialis tentang pertumbuhan budaya konsumsi. Meskipun kemunculan dan pertumbuhan kajian pemasaran dimulai pada tahun 1900-an, namun pada dasarnya kajian ini telah ada sejak kapitalisme industri yang didasarkan pada teori pasar bebas dan inisible hand Adam Smith, pandangan Karl Max tengang masyarakat sosial, dan konsep manusia ekonomi rasioal (rational economic man) Max Weber.6 Oleh karena itu, konsep pemasaran selalu didominasi oleh paradigma materialistik, kepuasan individu, dan maksimalisasi kekayaan dan kepuasan keinginan.

Paradigma pemasaranpun telah  mengalami  perubahan dari waktu ke waktu. Pada awal kemunculannya, e American Marketing Association (AMA) mendenisakn pemasaran sebagai aktivitas bisnis yang menjalankan arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Dari denisi yang sederhana tersebut dapat dipahami bahwa kegiatan pemasaran hanya terfokus pada bagaimana cara menjual produk kepada konsumen. Denisi tersebut kemudian berkembang seiring meluasnya kajian pemasaran. Sehingga, pada tahun 1985, AMA merevisi denisi pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Dari sini telah terlihat bagaimana paradigma pemasaran telah berkembang. Kegiatan pemasaran tidak hanya terfokus pada bagaimana cara menjual barang dan jasa, namun juga memasukkan proses perencanaan dan penetapan konsep, harga, promosi dan ide. Pada pada tahun 2007, AMA mengeluarkan denisi terbaru tentang pemasaran, yaitu kegiatan mengatur lembaga, dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan menawarkan barang dan jasa yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya.

Philip Kotler, seorang pakar manajemen pemasaran dan dikenal sebagai bapak pemasaran Konvensional  juga memberikan denisi berbeda terhadap pemasaran. Menurutnya, pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang dipakai oleh individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang memiliki nilai dengan orang lain. Kegiatan pemasaran tidak sekedar kegiatan berjualan, namun terdapat proses manajerial yang harus dilaksanakan untuk memasarkan sebuah produk.

Ahmad Azrin Adnan (2013) menyatakan bahwa ada tiga hal penting yang dapat disimpulkan dari denisi pemasaran di atas. Pertama, interaksi sosial akan terjadi hanya jika ada pembeli dan penjual. Kedua, keberhasilan interaksi ditentukan oleh pemahaman yang baik dari konsep yang terkait dengan kebutuhan, keinginan, permintaan, produk, nilai, kepuasan, kualitas, pasar dan lain-lain. Dan ketiga adalah tujuan akhir dari pemasaran, yaitu memastikan individu dan kepuasan organisasi dapat dicapai. Konsep dan strategi pemasaran haruslah memiliki kemampuan untuk memahami kedua kebutuhan dan keinginan konsumen yang sesuai dengan tren paradigma pemasaran abad ke-21 yang berubah dari product-centric ke consumer-centric.7

Sebuah perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan selalu memperhatikan keinginan konsumen, bukan kebutuhan konsumen. Mereka akan menghasilkan produk dan jasa berdasarkan keinginan dan tingkat kepuasan konsumen. Pemikiran semacam ini memberikan konsekuensi bahwa peruhasaan harus dapat beradaptasi dan menanggapi lingkungan yang dinamis.  Untuk itu, perusahaan membutuhkan konsep dan strategi pemasaran yang selalu berfokus pada kepuasan pelanggan dan pasarnya agar dapat menarik pelanggan sebanyak-banyaknya dan meningkatkan protabilitas sebesar-besarnya.

Konsep pemasaran didominasi oleh bauran pemasaran. Bauran pemasaran atau marketing mix adalah konsep pemasaran dengan customer oriented  yang menggunakan variabel-variabel pemasaran yang dapat dikontrol, digunakan oleh pemasar untuk mencapai tujuan pemasaran atau target pasar yang dituju. Neil H. Borden, seorang professor bidang Marketing and Advertising di Harvard Business School mengenalkan untuk pertama kalinya konsep marketing mix dengan dua belas elemen, yaitu Product Planning, Pricing, Branding, Channels of Distribution, Personal Selling, Advertising, Promotions, Packaging, Display, Servicing, Physical Handling, dan Fact Finding and Analysis.8

Seiring berjalannya waktu, terjadi transformasi yang signikan dalam konsep marketing mix. McCarthy kemudian merekonstruksi konsep marketing mix dengan empat elemen yang dikenal dengan e Four Ps: Product, Price, Place, Promotion. Beberapa tahun kemudian Philip Kotler menambahkan dua elemen pemasaran lain, yaitu Public Relations and Political Power. Bahkan Magrath menambahkan tiga elemen lainnya yaitu Personnel, Physical Facilities and Process Management.9

Dominasi konsep marketing mix kemudian tergeserkan oleh konsep relationship marketing dan emotional marketing karena terjadi perubahan perilaku ekonomi pasar, dari era rasional menjadi era irasional. Inti dari konsep relationship marketing adalah bagaimana merancang hubungan jangka panjang dengan pelanggan untuk meningkatkan nilai bagi kedua belah pihak. Sementara itu, emotional marketing lebih pada menjadikan suatu merek dapat menggugah perasaan dan emosi konsumen, menjadi gaya hidup, dan membentuk hubungan yang mendalam dan tahan lama hingga membentuk loyalitas konsumen. Konsep ini terdiri dari empat unsur yang disingkat 4Es, yaitu emotion, exclusivity, engengement, dan experience.10

Tidak hanya sampai di situ, perkembangan kajian pemasaran juga melibatkan pendekatan lainnya, khususnya pendekatan budaya. Pendekatan budaya dalam studi pemasaran mulai banyak digunakan oleh para akademisi dalam beberapa dekade ini. Secara garis besar terdapat dua fokus penelitian pemasaran yang menggunakan perspektif budaya, yaitu budaya konsumen dan budaya organisasi.11 Isabel Antunes, et. al. dalam penelitiannya menjelaskan bagaimana budaya mempengaruhi strategi pemasaran dan kinerja pemasaran. Penelitian yang dilakukan di beberapa Negara Eropa dan Amerika ini menyimpulkan bahwa perbedaan perilaku konsumen yang merupakan produk budaya satu negara dengan negara lain menuntut marketer untuk melakukan adaptasi terhadap marketing mix yang menjadi konsep dan strategi pemasarannya.12

Pengaruh budaya tidak hanya dirasakan oleh konsumen saja, namun juga berpengaruh pada kebijakan perusahaan atau pemasar. Ketika menentukan suatu kebijakan, para manajer bertumpu di atas pemahaman mereka terhadap budaya masyarakat dan budaya organisasi perusahaan. Studi tentang pengaruh budaya organisasi terhadap pemasaran mulai diminati oleh banyak peneliti sejak tahun 1980an.13 Penelitian David K. Tse, et. al. Menyatakan budaya etnis memberikan pengaruh terhadap keputusan strategi pemasaran. Dengan melakukan analisis komparatif terhadap budaya, akan sangat membantu dalam menghadapi tantangan kompetisi para pesaing, memahami keinginan konsumen, dan  membangun networking untuk kepentingan pemasaran. Perspekif budaya juga akan membantu dalam identikasi masalah dan komunikasi serta rekomendasi yang dibutuhkan.14 Argumentasi ini didukung oleh penelitian Edgar H. Schein,15 Stanley F. Slater, et. al.16, Suellen J. Hogan dan Leonard V. Coote,17 dan Owino O. Joseph dan Kibera Francis18 yang menyatakan bahwa budaya organisasi memberikan pengaruh positif terhadap kinerja pemasaran. Diferensiasi budaya yang ada di setiap organisasi memberikan dampak pada strategi hingga outcomes perusahaan. Mereka menegaskan bahwa terdapat kaitan erat antara nilai-nilai perusahaan (shared values), perilaku dan produktivitas perusahaan.

 

Pemasaran Perspektif Islam

Ekonomi Islam memiliki prinsip-prinsip dan karakteristik yang sangat  berbeda dengan ekonomi mainstream saat ini, yaitu ekonomi kapitalis. Menurut Muchlis Yahya dan Edy Yusuf Agunggunanto (2011), secara losos ada tiga hal yang menjadi ciri khas ekonomi Islam, yaitu loso religiusitas yang melahirkan ekonomi dengan atribut pelarangan riba, keadilan yang melahirkan nisbah bagi hasil, dan kemaslahatan yang melahirkan pelembagaan zakat, pelarangan israf dan tabdhir,19 dan pembiayaan bisnis halal yang dituntut oleh nilai falah,20 bukan utilitarianisme dan rasionalisme.21

Kajian tentang pemasaran pun tak luput dari pembahasan ekonomi Islam. Dari sekian banyak konsep pemasaran Islam yang ditawarkan, ada titik kesepakatan dan titik perbedaan di antara mereka. Titik temu yang dapat disepakati oleh para sarjana muslim dalam mengkaji pemasaran Islam adalah bahwa kajian ini dimulai dari lsafat ekonomi Islam, bersumber dari al-Qur’an dan hadis, serta prinsip-prinsip umum seperti haramnya riba, judi, penipuan, dan lain sebagainya. Sedangkan perbedaan tampak pada teori dan konsep pemasaran Islam yang dibangun dengan berbagai metodologi dan pendekatan masing-masing.

Md. Mahabub Alom dan Md. Shariful Haque mendenisikan pemasaran Islam sebagai “e process and strategy (Hikmah) of fullling need through Halal (Tayyibat) products and services with the mutual consent and welfare (Falah) of both parties i.e. buyers and sellers for the purpose of achieving material and spiritual wellbeing in the world here and the hereaer.”.22 Denisi tersebut menekankan pentingnya memenuhi kebutuhan dunia dan akhirat dalam konsep pemasaran Islam. Konsep pemasaran Islam haruslah dapat mewakili kepentingan perusahaan yang ingin mendapatkan keuntungan optimal, namun harus tetap memperhatikan kehalalan produk dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Selain itu, harus ada keseimbangan antara kesejahteraan pegawai dan pemilik saham.

Naveed Ahmad menyatakan pemasaran Islam pada dasarnya juga mengadopsi konsep pemasaran modern. Secara konsep, hampir tidak ada perbedaan antara konsep pemasaran modern dengan konsep pemasaran Islam. Hanya saja, pemasaran Islam lebih menitikberatkan pada nilai-nilai dan norma dari serangkaian aktivitas pemasaran. Ia mendenisikan pemasaran Islam sebagai suatu kepercayaan (belief) dari maksimalisasi nilai yang dibangun di atas keadilan dan integritas untuk kesejahteraan umat manusia.23 Sehingga, pemasaranIslam memiliki karakteristik yang berbeda dengan pemasaran konvensional.

Menurut Aang Kunai, pemasaran Islam atau yang ia sebut sebagai Spiritual Marketing adalah upaya spiritualisasi atau penerapan nilai-nilai spiritual dalam setiap strategi, program dan nilai yang dijalankan dalam pemasaran. Nilai spiritual yang dimaksud adalah nilai-nilai religius atau aturan agama Islam yang bersumber dari al-Qur’an dan Hadis Habawi. Secara konsep, Spiritual Marketing merupakan tata olah cipta, rasa, hati dan karsa (implementasi) yang diimbangi oleh integritas keimanan, ketakwaan, dan ketaatan kepada syariat Allah Swt. Pemahaman spiritual marketing dalam sudut pandang syariah adalah melakukan pembatasan terhadap orientasi material manusia yang cenderung tanpa batas, untuk memberikan ruang dan energi dalam merealisasikan semangat dan tujuan spiritual. Secara naluriah, manusia memiliki cita-cita mulia yang sifatnya nonmaterial value tetapi lebih berorientasi pada  spiritnya. Sekalipun  diakui bahwa  manusia membutuhkan materi sebagai alat pemuas kebutuhan siologis, akan tetapi pemenuhan terhadap kebutuhan spiritual merupakan hal yang juga tidak bisa diabaikan.24

Dari beberapa denisi di atas, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa pemasaran Islam adalah  aktitas dalam menjalankan kegiatan bisnis, mulai perencanaan, penciptaan, hingga penawaran kepada konsumen berdasarkan ajaran Islam. Pemasaran Islam merupakan seluruh aktivitas pemasaran yang nilai, prinsip dan dasar pemasarannya dilandaskan kepada hukum syariah. Suap (rishwah), manipulasi suplai (ihtikar), manipulasi permintaan atau penawaran (najash), culas dan curang (tadlis), dan kezaliman (zdulm) merupakan tindakan-tindakan yang harus dihindari oleh marketer dalam menjalankan aktivitas pemasarannya.25

Konsep pemasaran Islam haruslah didasari oleh lsafat dasar Islam. Dan konsep dasar lsafat Islam adalah Tauhid atau oneness. Dari konsep dasar ini kemudian akan melahirkan karakteristik pemasaran Islam. Menurut Muhammad Syakir Sula dan Hermawan Kartajaya, pemasaran Islam memiliki empat karakteristik. Pertama adalah spiritualitas dimana setiap kegiatan pemasaran harus sesuai dengan ajaran Al-Qur’an dan Hadits. Seorang pemasar Islam harus meyakini bahwa hukum Islam adalah hukum terbaik yang harus dipakai dalam menjalankan  aktitas pemasaran. Karakteristik kedua adalah etika, dimana etika Islam yang bersumber dari Al-Qur’an dan Hadits harus dijalankan oleh setiap pemasar Islam. Dengan selalu menjaga etika bisnis yang sesuai dengan ajaran Islam, maka akan terbangun budaya kerja Islami yang dapat menyeimbangkan kepentingan dunia dan akhirat. Ketiga adalah realistik. Rialistik di sini lebih pada sikap lentur dalam menyikapi permasalahan pemasaran di lapangan. Namun, sikap dan sifat realistik ini bukan berarti seorang pemasar Islam lantas boleh melanggar hukum Islam. Keempat adalah munanistik. Dalam menyusun konsep dan strategi pemasaran, pemasar Islam harus memperhatikan tanggung jawab sosial yang merupakan representasi dari sikap humanistik.26

Jika kita melihat berbagai konsep pemasaran Islam yang ada, peran agama Islam dalam kajian pemasaran adalah sebagai alat pemasaran (marketing tool).27 Allah Swt. menunjuk manusia sebagai khalifah di bumi ini dengan dibekali syariah Islam. Bekal ini berlaku untuk semua aspek kehidupan, termasuk kegiatan pemasaran. Sehingga, agama Islam haruslah dipakai sebagai alat pemasaran. Dalam hal ini, pemasar Islam harus dapat mengintegrasikan ajaran agama Islam dalam konsep pemasaran Konvensional untuk mewujudkan sebuah konsep pemasaran Islam. Argumentasi ini juga didukung oleh beberapa akademisi yang telah menawarkan konsep pemasaran Islam melalui integrasi pemasaran Konvensional dan ajaran Islam.

Nurhazirah Hashim dan Muhammad Iskandar Hamzah misalnya telah merumuskan konsep pemasaran Islam dengan mengintegrasikan konsep pemasaran 7P’s dengan ajaran Islam (Islamic teaching). 7P’s yang dimaksud di sini adalah 7 elemen bauran pemasaran, yaitu product, promotion, price, place, people, physical enironment, dan process.  Ketujuh elemen bauran pemasaran ini kemudian diintegrasikan dengan 7P’s Islam yang dikenalkan oleh Wilson J. A. J. (2012), yaitu Pragmatism, Pertinence, Palliation, Peer, Pedagogy, Persistent, dan Patience.28

Pragmatism and Product yang dimaksud di sini adalah bagaimana memilih produk dan jasa yang akan dijual, yang sesuai dengan kebutuhan manusia. Hal ini merujuk pada sikap Rasulullah Saw. yang memilih menjual produk yang dibutuhkan oleh seluruh manusia. Pertinence and Promotion berarti kegiatan promosi harus tepat dan sesuai dengan apa adanya. Islam melarang mempromosikan produk dan jasa dengan membuat janji yang berlebihan agar konsumen tidak frustasi ketika ada hal yang tidak sesuai dengan ekspektasinya.29  Palliation and Price yang dimaksud adalah memberikan harga yang dapat diterima oleh pasar, dengan memberikan diskon ataupun sejenisnya. Rasulullah Saw. selalu menjual dagangannya dengan harga yang selalu diterima para konsumennya. Beliau mendapatkan keuntungan berdasarkan volume penjualan. Sehingga, strategi ini sangat tepat digunakan saat telah dapat memasuki semua segmen pasarnya. Peer-support and People dalam hal ini adalah menjaga hubungan dan kepuasan konsumen.30 Rasulullah Saw. dalam hal ini memberikan contoh bagaimana bersikap baik dengan para konsumennya sehingga beliau selalu terhindar dari konik dengan para konsumen maupun klien dagangnya.

Pedagogy and Physical enironment. Pedagogi di sini adalah membiasakan diri dan para stakeholder untuk berlaku transparan dalam segala hal. Dalam konteks pemasaran Islam, sikap transparansi harus dimiliki oleh lingkungan kerja untuk menjaga integritas sehingga seluruh informasi terkait produk dan jasa yang dijual didapatkan oleh konsumen. Rasulullah Saw. selalu memberikan jaminan dirinya atas apa yang beliau jual kepada para konsumennya. Persistence and Process atau ketekunan dan proses merupakan dua hal yang harus dilakukan secara bersama. Dan yang terakhir adalah Patience and Place atau kesabaran dan tempat. Nabi Muhammad Saw. dalam hal ini memerintahkan untuk tidak menyembunyikan apapun untuk pelanggan selama bertransaksi. Beliau juga melarang untuk menjual sesuatu yang bukan miliknya. Hal ini adalah wujud ajaran Islam yang selalu mengedepankan dan menjaga hak dan kepentingan konsumen.

Integrasi ajaran Islam dengan konsep pemasaran konvensional juga dilakukan oleh Muhammad Arham. Sama dengan konsep pemasaran Islam yang dijelaskan oleh Nurhazirah Hashim dan Muhammad Iskandar Hamzah  di atas, strategi  pemasaran Islam yang ditawarkan oleh Arham menggunakan pendekatan historis Islam serta mengintegrasikannya dengan teori-teori strategi pemasaran Philip Kotler. Menurutnya, strategi pemasaran Islam harus meliputi beberapa hal berikut:31

Segmentation. Segmentasi pasar penting dilakukan untuk memetakan sasaran konsumen yang dituju. Arham dalam hal ini mencontohkan bagaimana Rasulullah Saw. membuat segmentasi pasar ketika beliau masih menjadi pedagang. Rasulullah dianggap mampu mendeteksi gaya hidup orang-orang Bahrain, termasuk hal-hal yang biasa dimakan dan diminum orang-orang di Bahrain. Pengetahuan ini merupakan bekal penting bagi seorang pemasar untuk membuat pemetaan atau segmentasi pasar.

Targeting. Setelah melakukan segmentasi pasar, seorang pemasar harus memilah mana di antara segmen pasarnya yang merupakan pasar potensial untuk memasarkan usahanya. Rasulullah Saw. merupakan orang yang memiliki insting yang baik sehingga mampu membuat target pasar yang tepat. Dalam ilmu pemasaran konvensional dikenal istilah direntiated marketing, yaitu bagaimana perusahaan mampu membuat inovasi produk dan jasa yang berbeda dengan para pesaingnya sehingga dapat menarik perhatian konsumen.32

Positioning. Dalam teori pemasaran Konvensional, sebuah perusahaan haruslah dapat menempatkan produk dan jasanya di benak (mind) konsumen.Langkah ini juga telahdilakukan oleh Rasulullah Saw. ketika beliau berdagang. Beliau mampu merebut hati para konsumennya karena sifatnya yang amanah, jujur dan terpercaya.

Shari’ah marketing tactics. Taktik pemasaran Islam ini meliputi tiga hal, yaitu membuat diferensiasi, menggunakan konsep bauran pemasaran, dan penjualan.  Rasulullah Saw. telah memberikan contoh dengan sikapnya yang terbuka dan transparan mengenai produk yang dijual. Sikap transparansi seperti jarang dimiliki oleh para pemasar sehingga diferensiasi ini dapat menarik para konsumen. Rasulullah Saw. ternyata juga telah melakukan konsep bauran pemasaran.

Shari’ah marketing value. Dalam memasarkan produknya, pemasar Islam juga harus memperhatikan nilai-nilai yang ada pada produk dan jasa yang dijual. Produk dan jasa yang dijual harus memenuhi kriteria yang diperbolehkan oleh ajaran Islam, yaitu halal dan baik (halalan tayyiban).

Konsep pemasaran Islam melalui integrasi pemasaran modern dan ajaran Islam juga ditawarkan oleh Bin Ya’qub al-Tahir dan Sharif Murad. Al-Tahir dan Murad merumuskan konsep pemasaran dengan mengintegrasikan konsep pemasaran 4P’s, yaitu product, price, place, promotion, dengan ajaran Islam (Islamic teaching).33 Dalam konsepsi pemasaran Islam melalui bauran pemasaran 4P’s tersebut, al-Tahir dan Murad menggunakan pendekatan normatif yang didasarkan pada dalil-dalil al-Qur’an dan Hadits. Adapun konsep pemasaran Islam menurut mereka adalah sebagai berikut:34

Product. Perusahaan harus memperhatikan aspek lawfulness (dibolehkan secara syariah), halal, dan tidak terdapat unsur yang diharamkan dalam menyediakan produk dan jasa yang ditawarkan pada konsumen. Kategori halal ini setidaknya harus mencakup dua hal, yaitu kehalalan produk dan jasa itu sendiri dan kehalalan proses penyampaian kepada konsumen.35 Selain itu, kegiatan produksi  juga harus memperhatikan aspek nilai guna (utility) dari produk yang  diciptakan. Yang dijadikan  ukuran dalam membuat  suatu produk adalah  nilai manfaat yang diambil dari produksi tersebut dan masih dalam bingkai halal serta tidak membahayakan konsumen. Proses perpindahan kepemilikan produk dalam Islam bersumber dari akad dengan berbagai variannya, seperti jual-beli, bagi hasil, sewa menyewa, dan lain sebagainya. Berbagai akad tersebut bersumber dari prinsip atau kaidah muamalah, yaitu al-ashlu  al asy yaa al-ibahah illaa maa yadullu ‘alaihi daliilun  ‘alaa  tahriimihi,  yang artinya  hukum asal segala sesuatu yang bermanfaat adalah boleh, kecuali ada dalil yang melarangnya,36 sehingga memungkinkan untuk melahirkan berbagai produk dan jasa.

Price. Harga merupakan nilai yang diberikan pada suatu komoditas barang atau jasa tertentu. Harga tercipta dari hukum penawaran dan permintaan pasar. Oleh karena itu, Islam melarang penguasa untuk mengintervensi harga pasar. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam penentuan harga suatu barang maupun jasa. Pertama, penentuan harga harus didasarkan pada asas rela sama rela (taradli).37 Dalam arti, penentuan harga harus sesuai dengan keuntungan yang logis dan adil. Kedua, persaingan sehat dalam penentuan harga komoditas barang dan jasa, menawarkan barang dan jasa dengan kualitas yang baik dan  harga yang sesuai.  Raq Yunus al-Mashriy menyatakan para ulama melarang mengambil keuntungan yang berlebihan dengan cara melakukan penipuan ataupun menutup-nutupi kerusakan komoditas yang diperdagangkan.38 Dan ketiga, tidak melakukan penimbunan atau monopoli (ihtikar) pasar untuk menaikkan harga dari harga normal.39

Place. Saluran distribusi ini merupakan salah satu komponen pemasaran yang penting. Yang perlu diperhatikan dalam distribusi barang dan jasa adalah tujuan dari distribusi itu sendiri yang bukan hanya untuk mencari keuntungan semata. Kegiatan distribusi membawa misi kepentingan umum dengan mendistribusikan barang ke pelanggan untuk memenuhi kebutuhan mereka, membantu kesulitan mereka dan memfasilitasi kebutuhan mereka.40 Karena dalam Islam, kemaslahatan umum lebih utama dari pada kepentingan pribadi.

Promotion. Promosi bertujuan untuk memberikan informasi terkait barang dan jasa yang ditawarkan kepada para konsumen, baik promosi kehadiran produk dan jasa baru, brand awareness, maupun mempertahankan atau meningkatkan angka penjualan. Kunci utama yang harus diperhatikan dalam kegiatan promosi adalah tidak adanya manipulasi informasi yang disampaikan kepada konsumen. Semua informasi yang disampaikan kepada konsumen terkait produk dan jasa, harus sesuai dengan fakta. Kejujuran merupakan modal utama dalam bertransaksi agar tidak ada pihak yang dirugikan.41

Tamamudin (2014) dalam hal ini lebih memilih menggunakan istilah pemasaran syariah. Ia mendiniskan pemasaran syariah sebagai aktivitas dalam kegiatan bisnis berbentuk kegiatan penciptaan nilai (value creating activities) yang memungkinkan siapa saja yang melakukannya dapat tumbuh serta mendayagunakan manfaatannya yang dilandasi atas sifat jujur, adil, terbuka, dan ikhlas sesuai dengan proses yang berprinsip pada akad untuk bermuamalah secara islami atau perjanjian transaksi bisnis dalam Islam. Pemasaran berhubungan dan berkaitan dengan suatu proses mengidentikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat.

Konsep pemasaran Islam yang dijelaskan Tamamudin tersebut  lebih menitikberatkan pada etika. Seorang pemasar dinilai telah melakukan pemasaran syariah jika Sembilan etika (akhlak) ini diterapkan dalam proses pemasarannya, yaitu:42

1.   Memilki kepribadian spiritual (takwa)

2.   Berperilaku baik dan simpatik (shidiq)

3.   Berlaku adil dalam bisnis (al-adl)

4.   Bersikap melayani dan rendah hati (khidmah)

5.   Menepati janji dan tidak curang

6.   Jujur dan terpercaya (amanah)

7.   Tidak suka berburuk sangka (suíuzh-zhan)

8.   Tidak suka menjelek-jelekan (ghibah)

9.   Tidak melakukan sogok (riswah)

Dari konsep-konsep pemasaran perspektif Islam yang telah penulis jabarkan di atas, dapat dilihat bahwa pemasaran perspektif Islam cukup identik dengan pemasaran konvensional. Kedua konsep pemasaran tersebut pada dasarnya masih identik dengan aktivitas berdagang. Distingsi antara kedua jenis pemasaran tersebut adalah konsep pemasaran Islam terlihat hanya menyentuh pada karakteristik produk dan para pelakunya. Hal ini dapat dilihat dari syarat produk maupun jasa yang harus halal dan baik (halalan thayyiban), mulai dari proses pembuatannya hingga dapat diserahterimakan kepada konsumen. Begitu juga dengan karakteristik pemasar yang diharuskan untuk memiliki sifat kejujuran, menghindari perilaku culas, tidak berlaku zalim serta hal-hal lainnya yang dilarang dalam ajaran Islam.

Senada dengan yang diatur dalam konsep perlindungan konsumen dalam Pasal 2 Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen bahwa perlindungan konsumen berasaskan manfaat, keadilan, keseimbangan, keamanan, keselamatan konsumen serta kepastian hukum.

Bunyi pasal diatas merupakan asas dalam perlindungan konsumen yang relevan dalam pembangunan nasional. Sudikno Mertokusumo43 menyatakan bahwa asas hukum bukanlah kaidah hukum yang konkret, melainkan merupakan latar belakang peraturan konkret dan bersifat umum atau abstrak.

 

Simpulan

Dari pemaparan di atas dapat diambil kesimpulan bahwa sejauh ini kajian pemasaran Islam masih bergantung pada konsep pemasaran konvensional. Peran agama Islam dalam perumusan konsep dan strategi pemasaran Islam hanya sebatas alat pemasaran. Metodologi yang banyak dipakai oleh para akademisi ekonomi Islam dalam merumuskan konsep pemasaran Islam adalah integrasi ajaran Islam dengan konsep pemasaran konvensional. Oleh karena itu, peluang untuk mengkaji pemasaran Islam sangat terbuka luas karena menurut penulis, secara konsep masih bisa dirumuskan dengan menggunakan pendekatan-pendekatan lainnya. Hal ini penting dilakukan untuk menghadapi fakta dinamisnya perilaku pasar.

Penulis menilai perlu adanya rekonstruksi dalam kajian pemasaran Islam agar tidak terbayang-bayang oleh kajian pemasaran konvensional. Hal ini bukan berarti menakan teori pemasaran yang telah berkembang, namun kajian pemasaran Islam perlu difokuskan pada aspek yang lebih luas dari spektrum etika. Karena jika dianalisis, beberapa kajian pemasaran Islam hanya fokus pada aspek etika saja. Hal ini memunculkan asumsi bahwa tidak ada perbedaan antara konsep pemasaran konvensional dan pemasaran Islam, karena distingsi antara keduanya hanya terletak pada aspek etika dan nilai-nilai yang dianut. Kajian pemasaran Islam di masa mendatang bisa memfokuskan diri pada penggalian konsep pemasaran yang ada dalam Al-Qur’an dan maupun pemasaran yang dilakukan oleh Rasulullah Saw. Al-Qur’an telah terbukti dapat menuntun para pengkajinya menemukan berbagai konsep kehidupan yang maslahat, begitu pula dengan Rasulullah Saw. yang pernah menjadi pedagang sukses di zamannya.

 

Dafar Pustaka

Buku

Dawabah, Ashraf Muhammad. Al-Iqtisad al-Islamiy: Madkhal wa Manhaj. Cairo: Dar al-Salam, 2010.

 

Haneef, Mohamed Aslam. Contemporary Islamic Economic ought: A Selected Comparative Analysis. Kuala Lumpur: Ikraq, 1995.

 

Irsyad, Mahmud Abdul  Karim. al-Madkhal ila al-Iqtisad al-Islamiy. Jordania: Dar al-Nafais, 2011.

 

Kotler, Philip dan Amstrong G, Prinsiples of Marketing. New Jersey: Pearson Prentie-Hall, 14thed, 2012.

 

Kotler, Philip, et al. Marketing 3.0. Canada: John Wiley & Sons, Inc., 2010.

 

Kunai, Aang. Manajemen Pemasaran Syariah Pendekatan Human Spirit: Konsep, Etika, Strategi dan Implementasinya. Yogyakarta: Maghza Pustaka, 2016.

 

Mashriy, Raq Yunus. Buhuts  al-Iqtisad al-Islamiy. Damaskus: Dar al-Maktabiy, 2009.

 

Sula, Muhammad Syakir dan Hermawan Kartajaya. Syariah Marketing. Bandung: Mizan, 2006.

 

Suma, Muhammad Amin. Tafsir Ayat Ekonomi: Teks, Terjemah, dan Tafsir. Jakarta: Amzah, 2013.

 

Sutrisno, Edy. Budaya Organisasi. Jakarta: Kencana, 2010.

 

Umar, Muhammad  Abdul  Halim. Al-Qawa’id al-Shar’iyah wa Tathbiqatuha ‘Ala al Mu’amalat al-Maliyyah al-Mu’asirah. Cairo: Universitas Al-Azhar, 2003.

 

Artikel

Adnan, Ahmad Azrin. “eoretical Framework for Islamic Marketing: Do We Need a New Paradigm?”, International Journal of Business and Social Science, vol. 4, no. 7 (2013): 158-165.

 

Ahmad, Naveed, dkk. “Impact of Islamic Fashion Marketing on Islamic Marketing: A Case Study of Pakistani Women’s.” Kuwait Chapter of Arabian Journal of Business and Management Review, vol. 3, no. 5 (2014): 66-72, www.arabianjbmr.com/pdfs/KD_VOL_3_5/9.pdf.

 

Alom, Md. Mahabub and Md. Shariful Haque, “Marketing: An Islamic Perspective”, World Journal of Social Sciences, vol. 1, no. 3 (2011): 71-81.

 

Antunes, Isabel, et. al., “e Impact of National Cultures on International Marketing S t ra t eg y ,”  e International Journal of Management, vol. 2, no. 3 (2013): 38-45.

 

Arham, Muhammad. “Islamic Perspective on Marketing”, Journal of Islamic Marketing, vol. 1, no. 2 (2010): 149-164.

 

Borden, Neil H., “e Concept of the Marketing Mix,” Journal of Advertising Research (1984): 7-12.

 

Deshpande, Rohit and Frederick E. Webster, Jr, “Organizational Culture and Marketing: Dening the Research Agenda”, e Journal of Marketing, vol. 53, no. 1 (1989): 3-15.

 

Farrag, Dalia Abdel Rahman, “e Role of “Shariah” in Shaping Egyptians Consumer Behavior Towards Sales Promotion Tools”, dipresentasikan di 2nd Global Islamic

 

Marketing Conference,Goi, Chai Lee, “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?,” International Journal of Marketing Stuudies (2009): 2-15.

 

Hasan, Abul, et. al., “Islamic Marketing Ethics and Its Impact on Customer Satisfaction 146 n the Islamic Banking Industry”, JKAU: Islamic Econ, vol. 21, no. 1 (2008): 27-46.

 

Hogan, Suellen J. and Leonard V. Coote, “Organizational Culture, Innovation, and Performance: A Test of Schein’s Model,” Journal of Business Research 67 (2014): 1609-21.

 

Joseph, Owino O. and Kibera Francis, “e Inuence of Organizational Culture and Market Orientation On Performance of Micronance Institutions in Kenya,” International Journal of Business and Management, vol. 10, no. 8 (2015): 204-11.

 

Sandikci, Özlem, “Researching Islamic Marketing: Past and Future Perspectives,” Journal of Islamic Marketing vol. 2, no. 3 (2011): 246-58.

 

Schein, Edgar H., Organizational Culture and Leadership, (San Francisco: Jossey Bass, 2004).

 

Slater, Stanley F., et. al., “Business Strategy, Marketing Organization Culture, and Performance,” Marketing Letters, vol. 22, no. 3 (2011): 227-242.

 

Tahir, Ya’qub dan Sharif Murad. “Maum al-Taswiq al-Masriy al-Islamiy  al-Masarif al-Islamiyah min Wijhati Nazri al-‘Umala; Dirasah Halah Bank al-Barakah bi al-Jazair.” Majallat al-‘Ulum al-Iqtisadiyah wa al-Tasyir, no. 13 (2013), 141-172.

 

Tellis, Gerard J., et. al., “Radical Innovation Across Nations: e Preeminence of Corporate Culture”, Journal of Marketing, vol. 73 (2009): 3-23.

 

Tse, David K., et. al., “Does Culture Matter? A Cross-Cultural Study of Executives’ Choice, Decisiveness, and Risk Adjustment in International Marketing,” Journal of Marketing, vol. 52, no. 4 (1988): 81-95.

 

Wilson, J. A. J. (2012), “Looking at Islamic marketing, branding and Muslim consumer behavior beyond the 7P’s”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 3, pp. 212-216.

 

Yahya, Muchlis dan Edy Yusuf Agunggunanto, “Teori Bagi Hasil dan Perbankan Syariah dalam Ekonomi Syariah”, Jurnal Dinamika Ekonomi Pembangunan (2011), 65-73